打开人人和微博客户端，你发现身边“高富帅”比“文艺青年”多；开会的时候，新入职的小女生勇敢亮出自己的“女神”底牌；七夕节，情侣在线下凭昵称瓶现场速配，还真有求婚成功的。从今年夏天最火的营销案例之一可口可乐“昵称瓶”身上，我们可以获得什么启示？
瓶身上接地气的昵称新包装立了头功——吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉、氧气美女……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇，经过了详尽的市场调研才成功登陆可口可乐瓶身。趣味、积极、正面的含义无形之中拉近了品牌与目标消费群体的情感距离。事实上，很多年轻人的确是根据“昵称”来决定购买哪一瓶可口可乐，而不仅仅是熟悉的配方和味道。找到沟通的话题只是第一步。可口可乐需要让这些昵称被广泛知晓、接受，甚至成为消费者难以割舍的“心头好”。
可口可乐回到这些流行词汇的诞生地——社交平台，率先发起营销攻势，并根据不同平台拟定针对性的营销策略：微博作为弱关系的媒体平台，非常适合信息发布和快速传播，成为“昵称瓶”的首发阵地和放大器，22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后，可口可乐官方微博才揭晓悬念，高调证实“换装”消息；人人网作为强关系的社交平台，非常适合情感的深度交流，所以社交互动活动“那些年，我们的同学会”，成功吸引220多万人在线上完成青春重聚，沉淀品牌好友3万多人，更有一个班级在可口可乐的帮助下开了一场货真价实的同学会；1号店在可口可乐眼中也不仅仅是电商销售渠道，消费者只要购买指定数量的可口可乐产品，就能为朋友定制带有TA真实名字的昵称瓶，承担销售业绩之余同样扩大传播。从知名度、偏好度到购买度，可口可乐占据了营销链接的每一个环节，这一切都从社交网络起步，在不同平台用不同手法引发人手一瓶专属可乐的传播效应，更成功助力销售。
社交时代，消费者获取信息的渠道比过去更多，这意味着更多的信息被制造出来，同时更多的信息被浪费掉。没有一位广告主希望自己的预算被浪费掉，人人公司副总裁曹淼建议企业多实践，多组合。消费者在不同的平台上表现出来的行为有什么不同、创意在不同平台的被接纳的程度是怎样，多个平台如何联动获得的ROI才是最大，这些经验绝不是看几份调研报告，听行业专家几次分享就能拥有的。社交营销需要不断的探索，那些越早在社交平台上，特别是跨平台进行实践的广告主，会积累越多的社交营销经验，当然也有教训，他们自然更容易掌握在不同平台上玩营销的策略和节奏，更好地实现营销目标。
可口可乐尝到了多社交平台联动的甜头，你什么时候扩大社交营销版图？
实名社交，从传播到购买
实名制社交平台上，朋友间的关心带有天然的信任DNA。朋友间“被信任的信息”自然成为社交营销的利器。
戴尔花了两年时间，成功将“戴尔中国”打造成人人网上首个品牌好友突破百万大关的品牌主页。逾百万品牌好友，不仅成了戴尔在人人网及线下的品牌传播大使，更为之带来实实在在的销售业绩。戴尔存钱罐项目也成为中国社交营销走向世界的成功案例。
然后呢？
有一个美丽的小女孩叫Annie，她的愿望是飞起来。每个人都有疯狂的想法，Dell非常希望Annie可以美梦成真。但一个人的力量是有限的，Dell决定请人人网上的品牌好友一起来帮忙。
有谁会拒绝向Annie提供善意呢？就这样，用户在“戴尔中国”品牌主页的“随触梦想随触飞”活动站，先是欣赏了戴尔触控笔记本Inspiron灵越™14R的广告片（这支广告荣获了TED2012年度全球十大最佳电视广告），感受灵越™“聪明，有趣，酷”的品牌精神，再反复多次用鼠标或手机帮助Annie躲避乌云，延长她在空中飞行的时间，而自动触发的新鲜事让参与互动用户的真实好友也纷纷加入了提供善举的行列。
结果？Annie在一部部人人网用户的电脑和手机上飞了起来，参与活动的60多万人人用户为自己的“戴尔存钱罐”积攒了更多金币，3500人前往Dell门店以优惠的价格购买了笔记本，灵越™14R的周销量平均提升了32%。
好故事不仅助力信息扩散，更引发购买。戴尔在社交平台上造了一个美丽的梦，真实好友们在自己过瘾的同时，帮戴尔刷新销售业绩。曹淼表示：“身处讲故事的年代，人人愿意和品牌一起，用更好的故事，包括更好的讲述方式，吸引他们的关注，甚至让他们主动帮你分享。”
社交÷错误：摒除5宗罪
更多的用户、更快的传播、更低的成本、更近的关系、更高的回报……身为企业实在没理由不投身社交营销。
每位好友或粉丝都可能成为真正的消费者，每次转发都推动了企业信息的流动，每次互动都可能拉近彼此的关系，每个赞都可能离购买更近一步。为企业在社交营销上取得的成绩鼓掌之余，本刊经过三思，梳理了社交营销五宗罪，帮助企业扫雷，检视是否犯错。顺祝社交营销之路越走越顺！
1宗罪不花钱：社交营销就是免费
社交平台崛起的这几年，也是营销行业深度变革的时期。由此催生了一大批低成本甚至零成本的以小搏大的营销案例。尤以早期美国版“煎饼”Kogi在Twitter上的免费营销为滥觞。此后包括杜蕾斯雨鞋事件在内的案例进一步刺激了国内营销界的神经。有人认为，只要创意好，时机巧，不花钱在社交平台上也能火。
《福布斯》专栏作家PamelaSpringer注意到许多广告主不能恰当地设置社交营销预算。她指出，“即使许多社会化媒体应用是免费的，但广告主仍然需要时间的投入，而时间本身就是金钱。”
即便企业拥有不错的品牌故事和相当数量的品牌拥趸，当需要大规模提高品牌音量时，将付费媒体与自有媒体的运营组合起来，比单纯地赌“我的品牌故事一定会流传开来”要更可靠。尼尔森就戴尔和耐克在人人网付费媒体与免费媒体传播效果的调研证明了这一点。调研结果发现，就传播效果而言，付费媒体（社交广告）+赚得媒体（真实好友间的口碑）>付费媒体>免费媒体（自媒体运营）。在社交营销模型框架内，组合拳的效果势必会更好。
2宗罪只认钱：短线投入营销近视
尽管广告主的半边大脑认可放长线钓大鱼的长线营销思路，但在销售业绩的驱使下，另一半大脑往往敦促他们：社交营销投入必须立见回报。当然并非所有企业都如此。一直追求营销创新的金融品牌招商银行，就主张先和用户建立关系，再慢慢追求营销上的回报。
对于追求速度的企业，我们的建议是，不妨为社交营销设立短期、中期和长期的目标。有了清晰的方向，自然比较不容易迷失。不妨看看在Twitter上有口皆碑的社交营销品牌戴尔是如何给自己设定目标的——短期目标：衡量社交平台是否帮助戴尔改进了在Twitter上的声誉；中期目标：Twitter是否帮助戴尔和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标；长期目标：通过Twitter，赢得用户的心。
3宗罪拍大腿：闭门造车想创意
包括奥格威、乔治路易斯在内的创意大师都曾在不同场合表达过类似的观点：真正的大创意来自于扎实的市场调研和深入的用户洞察。而真正基于事实、数据获取的洞察，大多是拍断大腿也拍不出来的。郭敬明执导的电影《小时代2》热播时，人人网运用“社交基因大数据（Genome）”对90后用户展开调查，看看喜欢《小时代2》的用户，还喜欢讨论哪些明星。结果让所有人大感意外，居然是八竿子也打不着的谢霆锋。“郭敬明如果知道这个消息，大概知道《小时代3》该找谁来演了。”
除了缺乏客观的分析，曹淼认为国内的创意还少了那么一份“用心”。只有抓住了隐藏于后的打动人心的东西，才能赢得消费者的心。“这比把宝押在做一个病毒视频上要靠谱得多。大家都知道年轻的妈妈会留意哪些大卖场有特价货，但未必了解她们宣泄生活压力的出口不是肥皂剧，而是摇滚乐。”
4宗罪一招鲜：只有一首歌的演唱会
这根本算不得是新闻。
不好说是为了省钱还是省时间，总之你总能撞见一套创意四海投放的广告。也不管传统营销的喊话在社交平台上是否有人理会，手机上有没有人会去做和PC一样复杂的操作。
还是说说正面示例鼓舞下人心吧。
伦敦奥运期间，耐克推出“伟大体”重新诠释运动精神，鼓励普通人活出自己的伟大。一系列创意让社交网民形成习惯，观看精彩赛事同时，也期待耐克会说些什么。奥利奥在品牌百年纪念活动中，每天结合时事热点，以饼干形象创造一则绝妙创意，拍案叫绝的灵感背后，是数十人的创意团队的心血结晶。
在社交平台上玩创意的企业，会给爱他们的消费者更多灵感，甚至创造出超乎期待的好故事。FBI肖像专家的日常工作是根据目击者的口述绘制嫌疑人的形象。在《RealBeautySketches》中，多芬请专家为不曾谋面的女性绘制画像。对比根据女性自述与第三者描述分别绘制的画像，女性的自述无一例外丑化了自己，而后者却都捕捉到她们美丽的一面。这恰恰是多芬想要传递的品牌主张：“女人，其实你比你想的更美”。催泪的创意让女人和戛纳评委一起心动。有人以同样的情节DIY了一支男版广告，将结尾替换为“男人，其实你没你想的那么帅”，火透YOUTUBE。
看，用户已经主动创造出不一样的故事了，企业有什么理由不更进一步呢？
5宗罪刷数据：品牌自high下的虚假繁荣
社交营销初级阶段，时价8元1000个的僵尸粉是产业链上的一朵奇葩。5年后，僵尸粉非但没有在一片责骂声中就地灭亡，反倒有了进阶版，1分钟创造400条不带重样的带评论转发易如反掌。
社交营销的考核指标，并不限于好友数、粉丝数或订阅数。关乎互动效果的回复数或评论数，转发数或分享数，还有参与人数、投票人数、作品数、视频播放数……总之有数字的地方，就有数据做假的方法。但粉饰太平之后，转化率要从何而来呢？唯有摊手以对。
“信息”是肉，“关系”是骨，“互动”是血——这三者构成并影响企业的社交营销回报。信息的质量影响可能触达人群的规模，品牌社交账号真正的好友、粉丝、订阅者决定了信息传播的效果；互动则是最直接也最简单的激励，推动有价值的信息在目标人群中流传开来，是口碑与病毒式传播的基础。企业在发布信息或推广活动时，最好先想想自己要的究竟是漂亮的数字报表，还是什么。
加上移动，减少干扰，乘以传播，除去错误，希望经过四则运算的组合策略，能够为广告主带来一定的借鉴意义，从而获取更大的营销回报。
