编者按:中国消费者想要什么？正在进军中国市场的美国时装、皮鞋制造商艾伦•埃德蒙兹公司CEO已经找到了自己的答案。
约一个世纪以来,艾伦•埃德蒙兹(enEdmonds)一直致力于生产高端正装男鞋。从里根到奥巴马,每一位美国总统都穿过这个品牌。如今,这家总部位于威斯康辛州华盛顿港、年收入达1.22亿美元的公司正在向东方扩张,试图寻找新的市场。公司最近在上海开设了第一家店铺,它的正装男鞋【想想电视剧《广告狂人》(MadeMen)】售价在175美元至695美元之间。笔者采访了艾伦•埃德蒙兹CEO保罗•葛兰格德。他讲述了进军海外的真实感受。以下是他从中学到的三条经验。
不要夸大差异
进入中国市场时,艾伦•埃德蒙兹发现,中国消费者或许在吃上更希望像欧洲人一样,但他们在穿上却与美国人非常相似。公司在上海店铺最畅销的皮鞋与美国店铺完全一样。“虽然中国人不太旅行,”葛兰格德说。“但年轻一代的中国人很有修养,而且非常现实。据我们所知,他们非常喜欢美国。”
宣扬产品的真实可靠性
葛兰格德说:“中国人在吃、住上的花销要少于美国人,而在穿上的花销则更高。”公司了解到,对于中国消费者而言,非常重要的一点是,购物袋上得印有进口品牌的标志。为了在中国市场脱颖而出,艾伦•埃德蒙兹决定强调自己作为高品质美国鞋类制造商的悠久传统。店铺开业当天,公司树立了一块显示屏,用于展示艾伦•埃德蒙兹不同时期的制鞋技术。在一个到处充斥着“山寨”产品的市场,葛兰格德相信,对于希望进军中国市场的美国服装制造商来说,强调产品的真实可靠性将是一个绝佳的切入点。他说:“中国消费者希望买到正品;他们希望在实体店里购买产品。”
慎选店铺位置
艾伦•埃德蒙兹在上海寻找零售位时,中国业主都希望将购物中心上面的楼层租给这家皮鞋制造商。对于艾伦•埃德蒙兹这样一家知名度不高的小型品牌,在中国很难得到一流的铺面。公司的中国特许经营合作伙伴警告他们,只有不受欢迎的品牌才会被安排在更高的楼层。艾伦•埃德蒙兹不得不没完没了的与物业面谈,最后才找到一家商场,愿意把二楼靠近自动扶梯的黄金位置租给公司。葛兰格德表示,公司租的店面每平方英尺的租金甚至高于洛克菲勒中心的租金。不过,从开始的表现来看,这样的租金确实值得——店铺开业当天,消费者便蜂拥而至。公司计划在上海再开两家店铺,在北京新开一家店铺,而且以后将每年开设超过五家店铺。
