经理们最头疼的营销问题是什么?定价。一方面，经理们觉得定价有时不受自己控制，而是为市场所左右;另一方面，也很难给定价设目标并衡量定价工作的好坏。尽管如此，我们还是要做出尽可能“正确”的定价，因为这会为公司带来巨大的收益。
本文作者通过观察并参与各种情况下的定价过程，发现了成功定价的2个特性和改进定价过程的8个步骤。一般来说，如果按这些标准行事，经理们将能定出更合适的价格，为公司带来更大的收益，并且自己也能够获得对定价的控制权。
所有成功的定价都有2个特性：一是定价方针与公司的整体营销战略相辅相成，二是定价过程具有协调性和整体性。通常情况下，定价方针直接出自整体营销战略，它和营销组合的其他要素应当保持一致并产生协同作用。此外，明智的定价决策要求多方人员的共同参与，但如果缺乏适当的机制将各方统一成一个整体，定价工作的总体表现可能就不会令人满意。
确保定价方针和公司整体营销战略的匹配性，以及本着协调的观念来考虑各方面的相关信息，是定价时应该牢记的大目标。在本文中，作者还列出了正确定价的8个具体步骤。
1.估计顾客对产品或服务价值的看法。传统的成本加成法是先着眼于公司内部，确定成本之后，再加上期望的利润，就得到价格。而价值定价法则是先着眼于市场，考虑顾客对产品价值的看法，然后再定价格。
2.发现不同顾客在产品价值看法上的差异。不同顾客群对同一件产品的价值有不同的评价。公司最好对市场进行细分并据此设定不同的价格，争取最大利润。
3.估计顾客的价格敏感性。价格弹性在不同类别的产品，甚至是同类产品的不同品牌之间都有很大的区别。因此公司应该具体情况具体分析。定价经理们可以先从三个方面来仔细观察影响价格敏感性的主要因素，这三个方面分别是顾客经济学，顾客对产品的搜寻与使用，以及竞争形势。
